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分析:家电与渠道 不得不说的故事
2006年12月18日 19:45  来源:慧聪家电行业研究所  作者:辛志强  

    渠道与生产商的话题是老生常谈得问题了,但是这个问题是啥时候说起来都觉得老套,可是啥时候说起都不觉得不腻,年年都有新内容吧。

    最近格力与国美的话题成为圈内人的热门话题,说起这个话题乍说呢,啥子感觉都有,有跺脚滴,有拍屁股滴,有骂娘滴,有叹气滴,有麻木无所表示滴,总之啥子样子,啥子感觉都有。今个儿回过头来,弄杯清茶慢慢梳理下家电渠道的演变,我也斗胆对未来的渠道演变做个推断预测。

    说来家电也是众多行业中颇有代表性的行业,研究其渠道演变的历史,探寻其未来的发展方向,其意义不言自明。家电企业与渠道特别是家电连锁如今闹的如此轰轰,究其根本是,厂商双方的利益天平有所倾斜,渠道的话语权利超强,几乎是一个是刀俎,一个是鱼肉。作为渠道方呢,正是在目前的不断冲突中得到发展。这种冲突有点符合:“天下大势:分久必合,合久必分。”渠道与家电企业由多年前的合走到了今天的分。

    回顾家电渠道发展的历史,俺将其划分为四个发展阶段,试从其渠道形态、厂家渠道政策、厂商冲突的分析中探寻厂商具体的演变过程。

    第一阶段:八十年代中期至九十年代初

    改革开放以后,各行各业得到迅猛的发展,家电也不例外。各省各地纷纷组建及扩大原有家电生产企业,其时也有较完善的供销社、百货商场、家电商场等流通渠道。当时属于计划经济时期,无论是生产厂家,还是流通企业均会受其上级“婆婆”的旨意,来左右其企业的运作。那时产生了一批区域乃至全国知名家电企业,如威力洗衣机、小鸭洗衣机、水仙洗衣机、熊猫彩电、黄山彩电、雪花冰箱、天鹅空调等,但至今大都没逃过消失的厄运。

    该时期家电渠道主要表现为:生产线——分销商——零售商。市场总体形势上看,供给小于需求,且生产能力及市场需求均有待进一步提升。厂家和商家的管理能力和市场意识都不强。生产厂家在急于引进先进的生产技术,提高产能。就其厂家的渠道政策而言,一般来说厂家设有供销科,负责原料的采购及产品的销售,人员数量较小。他们由于市场因素而产生的生存压力较小,没有去很好地研究市场,制定周密的渠道政策,只是制定的产品的出厂价,对批发价格、零售价格的控制不是十分关注。消费者和经销商更多的是去求厂家购买产品。经销商基本上是传统的五交化、交家电、供销社等,但他们自身处于发展与成长期,欠缺向更大区域的批发辐射能力。

    

    此期间,厂商的整体利益冲突不是很大。市场竞争不十分激烈,厂家拥有出厂价格高低的制定权,其工厂利润必然有保证。另一方面,经销商普遍的辐射能力不强,一般以区域性为主,而计划经济时代的家电批发与零售单位数量毕竟有限,他们自身或其主管部门也能很好地协调其经销产品及下游零售渠道资源,逐渐形成了各自较为稳定的固有渠道。他们对下游零售的供价也有很好的“话语权”,其自己的利益也有相当的保证。

    可是,随着生产产能的增长,部分厂家又不满足于区域性的销售,急需走向更大区域或迈向全国市场。厂家对现有经销商的辐射能力渐渐不满,他们便选择外地的经销商,并更重视原来比较有实力的经销商。这样,造成经销商各自的价格、辐射能力不均,更具辐射能力、更具实力的大批发商大量兴起并得到快速发展。

    第二阶段:九十年代初至九十年代中期

    市场总体状况仍然是供小于求,在厂商关系中厂家“唱主角”,厂家逐步依赖一些批发大户,以批发渠道为主。其渠道主要表现为:生产线——代理大户——分销商——零售商。一大批家电大型批发单位脱颖而出,如郑百文、江苏五交化等,各地的五交化、交家电、家电批发市场等单位均十分红火。

    厂家大都实行大户政策。经销大户均得到厂家的重视,价格政策随着批发量的扩大而优厚,但销售方式仍以经销为主。家电的生产技术已被厂家很熟练地掌握,生产能力与市场需求均在快速增长。厂家的销售队伍也在逐步地扩大,有的在部分区域设立了办事处,在重视大户的同时,也在逐步尝试直接面对百货商场、家电商场等零售客户,甚至在重要零售终端尝试派驻促销员。同时,品牌已显得日益重要。知名品牌的生产厂门一般都会排着来自全国各地的提货车辆,形成一道奇异的景观;老百姓对家电知名品牌已经有所了解,商场的名牌家电更是供不应求。

    厂商的冲突在此时表现十分明显。一方面,批发大户的销售在厂家占有举足轻重的地位,其谈判的天平必然不公。像当年郑百文给长虹彩电的单笔销售回款金额基本上在1亿元以上,江苏五交化每次向荣事达打款一般也不低于1000万,等等。批发商一味地追求量的增长,再增加和厂家继续谈判的法码。其结果,产品要经过很多道转手仍到不了消费者手中,产品的“窜货”现象十分的严重。厂家的价格体系被彻底地打乱,后期的产品销售受到严重的影响。另一方面,零售终端急切地期盼能从厂家直接进货,以拿到更低的价格。

    显然,厂家不希望自己的命运被部分大户掌握,最终的销售还受到影响。仔细权衡,厂家已开始逐步限制或减少批发大户,以较低的成本进入急需其产品的零售百货商场、家电商场。

    第三阶段:九十年代中后期至九十年代末期

    随着市场经济的逐步发展与完善、厂家生产能力空前地提高,市场渐渐供大于求。厂家急需寻找新的出路,彻底改变过去的操作模式。此阶段的渠道模式主要表现为:生产线——分公司——零售商。零售商场逐渐占据“主角”,“终端制胜”的呼声越来越高。

    生产厂家迅速扩大其销售队伍,在全国建设销售大区——分公司——甚至地级办事处。直接面向零售终端,设立商场店中店或专柜、甚至是直营专营店或特许专营店,直接向零售终端大量派驻促销员。此阶段,厂家更加重视品牌建设,无论是全国性和地方的电视、电台媒体,还是报纸、杂志等平面媒体,均是他们广告宣传的首选之地。同时,终端的形象展示尽善尽美、促销活动层出不穷、降价之风此起彼伏。像96年长虹率先刮起的彩电降价之风,便使其牢牢夺得彩电霸主之位。总之,生产厂家已将各种现代的营销理念、营销模式运用得淋漓尽致。其中,一批没跟上节奏的厂家在逐步消亡。

    此阶段厂商的冲突更是前所未有,厂商的讨价还价、相互埋怨不断。一方面,厂家的库存压力逐步加大,管理费用、销售费用日益增长,“规模不经济”现象显现,力求降低费用;另一方面,零售商场的地位逐步占据主导,进地费、节庆费、促销费、返利等费用名目繁多;再者,生产厂家与零售商场想占据其行业地位,提高销售量,价格是一降再降,商场做家电往往是做销售额,而不赚钱。结果,零售商场家电楼层越来越高,销售越来越困难。

    厂商的发展均受阻,双方的经营状况都每况愈下。如是,一种新的业态在一些大城市悄然兴起。国美、苏宁、永乐等一批国内家电连锁卖场、超市,以及麦德龙、家乐福、沃尔玛等国际连锁超市的出现,正好迎合了生产厂家发展的需要。生产厂家可以以此来制约传统零售商场。

    第四阶段:九十年代末期至今

    一大批连锁超市兴起并在全国快速发展,连锁终端逐步占据家电业渠道的“主角”。尤其是在一级城市,家电的主渠道逐渐转变为:“生产线——连锁零售商”。在二三级市场,多种渠道并存,表现为:“生产线——分公司——分销商——零售商”、以及“生产线——分公司——零售商”等等。

    此时的生产厂家也更加成熟,其在强调渠道扁平化的同时,一般采取销售渠道多样化。在自身方面,有的厂家取消了销售大区,有的取消了部分二级办事处等;在渠道政策方面,采用立体的、多渠道并存策略。他们既适应连锁超市的需求,重视连锁零售商,成立连锁客户部(或大客户部),采用统购分销,或采用部分“定制”、“专供”机型,又不主动放弃传统零售商场,甚至在二三级市场更多地采取区域经销制,或者提供专门供给批发的机型,走上了“回头路”。

    然而,厂商双方的冲突在该时期更具有特殊性,往往是“一发而动全身”。由于连锁超市具有强大的销售网络,其大部分是在全国或较大区域拥有自己的连锁分部。一家分部得到的优惠政策,其他分部也必须得到;反过来,连锁零售商以其总量来要挟厂家,较易获得最低优惠政策,可影响厂家的不是一个而是全国所有分公司的销售政策。以致于经销合同中商家真正开始成了“甲方”,“具有合同的解释权”。这样,政策的优惠更是空前,手段更“黑”。进场费、节庆费、促销费、返利等均是“一家有全家有”。

    面对从未遇到过的市场状况,厂家的出路何在?而今的连锁家电零售商更多的也还是采用价格这个“杀手锏”,自身的处境也还是相当危机。那么,连锁家电零售商的出路又何在?也许“车到山前必有路”,我们欣喜地看到:连锁家电零售商涉足上游生产领域、涉足资本领域,生产厂家涉足流通领域、涉足资本领域等。这些由于自身的发展需要而出现的有益探索,必将改变各自自身的发展瓶颈,从而出现新的渠道模式。

    未来渠道发展预测

    近来家电市场出现一些新现象:一方面,连锁家电零售商:国美借道上市、苏宁也在筹措上市、向生产企业投资、开设IT和通讯连锁卖场从而涉足整个3C产品领域等;另一方面,生产企业:格林柯尔收购科龙和美菱、斯威特收购小天鹅、TCL收购施罗德、荣事达等。奥克斯、TCL进军汽车业、灿坤3C店到处“圈地”;再者,各种联盟出现。如彩电价格联盟、连锁家电零售商涨价联盟、三联鼓励生产企业入股、新科会员同盟等。

    通过以上一些事情的表象、结合现今厂商冲突的分析,俺认为:在家电领域资本的力量日益显著,它将左右家电渠道双方的下一步发展。另外,在市场经济下,行业监管力度仍然需要加强。在此不妨作以下大胆的预测:

    1、专业的联合营销公司(拥有多个上游品牌)的出现。一方面,借助于资本的力量,生产企业得以控制多家家电品牌,或者一家投资公司拥有多个家电品牌,那么它可以组建多品牌的联合营销公司,加大在流通渠道的“话语权”。像格林柯尔旗下已拥有科龙、容声、美菱等多个品牌便可如此。另一方面,经过整合的联合营销公司将节省更多的管理费用和销售费用。

    2、家电连锁零售商继续壮大。同样,其借助资本的力量可以向生产领域涉足,更加了解其产品成本,更能准确地设计谈判条件;也可以扩大行业发展方向,并加速向二三级市场进军,增加和厂家谈判的法码及拓展新的利润增长点。

    3、厂商双方相互涉足的可能性。随着厂商双方力量的壮大,或借助资本的力量,未来存在家电生产厂家涉足流通领域、流通企业涉足生产领域的可能性。就像台湾的灿坤原本是一家小家电生企业,现正在国内开设多家灿坤3C店;苏宁向熊猫投资生产空调等。

    4、中小区域代理公司将继续存在,并不断发展。中国是一个拥有13亿人的市场,市场需求是千变万化的,且随着广大乡镇农村市场的成长,都将是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位,加强对当地网络的控制,并和多个品牌保持较好的关系。

    5、市场监管机构的出现与其职能的完善。据了解,在西方市场经济成熟的国家,像行业协会、市场管理委员会等市场监管机构的权力较大。的确,市场经济同样需要管理,它不是无序的、自由式发展的经济形态。利用行政和法律手段,并且得到大多生产企业及零售企业的认同,界定市场监管机构的职能和权力,对上游厂家及下游销售商价格、交易合同、不正当竞争等销售行为方面实行严格地控制,使其双方朝着良性的方向发展。

 
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