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iPod尖叫中的商业神话
 
慧聪网   2005年7月4日17时25分   信息来源:《外滩画报》    

  “我们非常高兴的是,本财季的营业额、利润都创下了公司历史上的最高纪录。”史蒂夫·乔布斯SteveJobs 在一份声明中表示。

  作为苹果电脑AppleComputerCorp.的创始人,乔布斯这个受命于危难的“一美元总裁”终于给投资者交出了一份漂亮的作业。2004年是苹果电脑大获全胜的一年。股价一年间上涨了三倍多,是“标准普尔500指数”表现最好的股票之一。

  这一切都是因为苹果的随身听产品——iPod。

  “iPod经济”

  推出三年的iPod打造了市场营销的神话。它占领了七成以上的数字音乐市场,销量超过苹果个人电脑总和,构成了苹果公司利润增长的主力。

  截至2004年9月份的第四季度利润在iPod强劲销量的推动下增长一倍多,该季度售出了二百多万部iPod ,是上年同期的六倍;最新一个财季的个人电脑发货量同比增长了26%,而iPod的发货量则同比增长了525%,达到约450万部。

  在“iPodeverywhere”的口号声中,惠普正在捆绑销售iPod。惠普总裁菲奥莉娜表示:“音乐市场有这样一个好的产品,我们能做的就是将它与其他产品协同起来,将它带入大众市场。”在沃尔玛等大卖场,消费者捧着一摞iPod回家——每个孩子发一只;在股市上,与其相关的企业总能得到投资者的青睐。为它生产芯片的PortalPlayer 公司虽然过去亏损了三年,但在上市的第一天股价就上升了52%……这一切构成了“iPod经济”。

  “投资者变成了淘金狂”,市场研究公司InsideDigitalMedia的分析师PhilLeigh表示。在美国和欧洲的一些地区,iPod已经成了新的文化象征——就像影响世界二十年之久的索尼Walkman那样。

  在消费电子领域,这个来自美国的产品突破了亚洲巨头(索尼、三星)的包围,制造了新的神话。“iPod是近年来全世界最成功的电子产品。”一位著名台湾电子企业的老总表示。iPod的市场表现已经成了工业界最重要的研究课题。

  一片尖叫和争论

  “苹果”在IT业意味着革命性的产品。在富有创新精神的IT产业,苹果公司是最具战略眼光的企业之一。在近似宗教狂热的研发人员领导下,苹果公司曾经把图形用户界面(鼠标操纵)、桌面排版系统和各种多媒体技术推向市场。

  如果没有合作策略上的“短板”,今日的苹果公司会更强大。过去的苹果产品经常“叫好不叫座”。十几年前,它推出了革命性的掌上电脑“牛顿”,但在随后的竞争中却败给了PALM和微软。类似的故事在多个产品领域上演。

  封闭的产业结构带来了苹果在1990年代历史性的衰落。由于其个人电脑坚持不与IBMPC兼容,拒绝向其他厂商许可其macintosh操作系统,最终丧失市场份额,令微软、康柏、戴尔等公司坐大。

  1997年乔布斯回到苹果后,卷土重来的苹果产品正在改变其在整个世界的印象,iPod就是最具杀伤力的“魔盒”,代表着苹果向消费电子厂商转型的成功。

  首款iPod自2001年10月23日推出,到去年年底为止基本上都是“硬盘随身听”。和当前内地市场上流行的闪存式MP3大多是128兆、256兆不同之处主要在于存储容量差异巨大。烟盒大小、能存储1000首歌曲的iPodmini( 容量4G)官方价格是249美元,40G的产品也不过500美元;人民币标价基本上相当于美元标价乘以十。

  苹果的产品从来都是服务“小众”的,非常强调其外观设计和针对人群。这一特点随着产品的畅销也在改变。2004 年苹果推出了多款色彩鲜艳的随身听,简简单单的变化竟然引来一片尖叫和争论。

  在苹果公司的加州总部,原来大量有关电脑的宣传画已被iPod取代,史蒂夫·乔布斯希望通过iPod改变苹果边缘化的个人电脑供应商形象,转变成类似索尼的消费电子厂商。无论怎样,合适的定位和充分的开放性带来了意想不到的好处。iPod的销售甚至促进了更多的个人电脑消费者“爱屋及乌”,选用苹果的个人电脑。

  王者之争

  iPod的成功本身就是在线音乐产业上下游合作的结果。

  市场的启动和苹果此番采取了开放式的战略有关。初期的iPod销售不错,但还不算太突出。部分原因是,当时只能连接苹果电脑;2002年6月推出了能够连接PC的“Windows版iPod”,潜在市场一下子被打开,iPod 不再是服务苹果个人电脑用户的“配件”,而是面向全新市场的主流产品。美国一家研究机构针对青少年的调查表明,75%的潜在消费者想买它;在圣诞节礼物中它排名第四。

  iPod是第一家硬盘媒体播放器,更是第一个提供合法音乐下载的产品。在盗版MP3让唱片公司头痛不已的时候,苹果伸来的橄榄枝令人无法拒绝。解决了版权争议之后,iTunes音乐店顺利地拥有了数百万首歌曲,有些甚至是直接从母带灌录,更新速度比唱片出版还快。随身听有了音乐才有了生命,iPod成了正版在线音乐的平台。

  面对未来世界,谁是在线音乐的王者?

  到目前为止,答案似乎肯定是iPod。因为苹果不但卖出了超过一千万台iPod,而且把数码音乐下载生意(iTunes 音乐商店)做起来了。大多数歌曲在欧洲卖0.99欧元,在美国卖0.99美元。到2005年1月,推出才两年不到的iTunes 已经卖出了2.3亿首歌曲,目前每天的销量达到125万首,今年的音乐销售收入可望超过四亿美元。另一方面,在线音乐市场的大门并不只为iPod打开。表面上看,iPod最直接的对手是创新公司;实际上,创新公司最有力的支持者是苹果公司的噩梦——微软。

  在这个市场的角逐中,苹果又一次“领跑”,微软也还是紧紧跟上。微软希望在数字随身听市场重演PC的故事。它的策略也是打造在线音乐产业链——微软做软件、硬件伙伴参与。

  苹果公司将iPod的软硬件标准控制在自己手中,以微软为盟主的“反苹果阵营”则标榜将提供更多、更廉价的产品。戴尔、三星、创新等都支持微软的媒体播放器标准,这一标准可以播放来自多方音乐站点的歌曲;而iPod不能播放苹果音乐店以外的歌曲,苹果音乐店也不向其他播放器出售歌曲。

  把目光投向东亚

  如果不考虑经济因素,硬盘式随身听的性能价格比明显高于普通的闪存式产品。

  当前内地市场上的闪存式随身听(256兆)大约价格在1600元人民币左右,而4G的iPodmini官方价格不到2500元。价格相差不到一倍,存储歌曲的容量相差十余倍(约为80:1000)。对于不太在意价格的消费者来说,品牌出众的iPod优势是压倒性的。

  苹果方面曾经表示:“决不会推出基于闪存的iPod。”但在瞬息万变的市场上,厂商的表态不能太当真,特别是新想法如烟花般迸发的苹果。

  iPod的最新问题是:基于闪存的产品前景如何?元旦刚过,苹果推出了两款闪存随身听(容量分别是512兆、 1G),最低价格为99美元,这意味着苹果产品走向中低端市场。

  苹果已经开始把目光投向东亚。日本、韩国、中国……这里是全球消费电子市场的“原动力”,这里有索尼、三星,这里有对数码时尚如饥似渴的人群,这里是闪存式随身听的大本营。闪存随身听的市场仍在不断增长,规模已经超过了硬盘随身听的市场。

  分析师认为,在消费能力弱于欧美而又颇为追求时尚的远东,推出价格低廉的闪存式产品是合乎市场需求的。未来十年,中国可能是全球最大的消费电子产品市场。

  据赛迪咨询的预测,2004到2005年,中国的MP3销量将达到四百多万台。而在2003年,这个数字是100 万台。这个市场有300多个品牌,绝大多数都是闪存式产品。

  同为硬盘随身听厂商的新加坡创新科技相关人士表示:“从前中国市场不成熟,但2004年已经开始呈爆炸式增长。”

  苹果公司在中国的销售情况一直不如人意,苹果电脑占中国PC总销量还不到一个百分点;但iPod可能成为苹果在中国的突破口。

  2004年7月苹果终于在中国发布了iPodmini。上海苹果体验中心的金先生告诉记者:“我们是华东地区惟一的体验中心,这个店面一个月能销售一千多台iPod,百分之六十是在iPodmini里,月销量还在直线上升。”

  iPod的故事还在继续。苹果对它的定义“包括但不限于”在线音乐。去年十月苹果推出了容量为40G、60G 的两款产品。乔布斯说:“随身携带你全部的相片和音乐将是又一件令人振奋的事。”实际上,这已经超出了音乐随身听的范围。

  越来越多的人发现,个人随身设备并没有本质上的差别。简单的按键、得体的显示、与台式机不相上下的硬盘……iPod 令增长缓慢的掌上电脑厂商感到嫉妒和困惑。苹果会不会一不小心“捞过界”?《纽约时报》写道:“千万不要低估乔布斯的能力。”

 
 
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