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iPod风暴袭卷全球
 
慧聪网   2005年7月1日14时29分   信息来源:《数码时代双周》    

iPod风暴,彻底研究

    风暴一:来自苹果计算机的股价。二月还没过完,靠着iPod季成长126%带来的火气,苹果股价已经冲过90美元一股,比十二个月前的21元,整整上涨4倍有余,苹果也成为继eBay之后,那史达克(Nasdaq)股市里第二家股价超越2000年网络泡沫高点的科技厂商。

    风暴二:看看台湾iPod概念股的股价,从组装代工的英华达(兴柜公司)、连接器的正葳、转盘冲压模具的同协、连接器第二供货商的今皓,甚至刚接单新机种iPod Shuffle的华硕,股价也是腾云直上,开启台股小型股的飙涨狂潮。

    风暴三:使用iPod的人口正以惊人的等比级数成长,在苹果2004会计年度的第一季,共卖出73.3万台,但到了2005第一季,就成长到458万台,成长率是惊人的525%,累积总销售量超过一千万台。美林证券分析师米努诺维奇(Steve Milunovich)预估,iPod正踏上当年SONY随身听的「无处不在」普及之路,也就是往「三亿四千万台」的市场规模迈进。

    风暴四:因为iPod的热卖,使消费者接触到苹果iTunes软件的好学好用,连带牵引苹果桌上型计算机iMac也跟着大成长,二○○五第一季的销售业绩比上一季成长一八七%,也比去年同期好上一四七%。美国《财星》(Fortune)杂志因而透露:目前世界PC产业的三大企业已纷纷秘密和苹果磋商,取得苹果操作系统OSX的授权,提供计算机买家来在「Windows」和「OSX」选择。

    风暴五:也由于iPod的热卖,同样也带动iPod外围产品和策略联盟产品市场的崛起,但不同于一般「主流品牌开发核心产品、小品牌开发外围」的传统模式,为iPod开发外围的品牌几乎都是比苹果知名度更高的企业,包括时尚业的路易威登(Louis Vuitton)、普拉达(Prada)、古驰(Gucci);汽车业的法拉利(Ferrari)、宝马(BMW)等四百家公司,科技产品史上,从没有一项硬件具有如此高的设计主导力量。

小硬件如何酿成大风暴

    由体型看,如此小巧的iPod,只能算是计算机信息产业里的「小不点」,但美国微软研究院前院长麦禾伍德(Nathan Myhrvold)却提醒众人「千万别小看它」,因为「iPod已经直接冲击到三项传统产业─个人计算机、消费性电子和音乐」,虽然个子小,iPod却是苹果要扭转这三项加起来接近一兆美金产值产业生态的枢纽(pivot)。

    在美国《财星》制作的专题研究里,包括发明爪哇软件(Java)的前升阳技术长乔伊(Bill Joy)等科技专家一致认为:iPod虽然是个硬件,但它带给消费者难以复制的音乐体验,却来自苹果结合「计算机硬件科技」、「软件」和「线上音乐电子商务机制」的全新商业复合体,这种高度竞争门槛的科技和商业架构,不仅使苹果无惧于来自韩国iRiver、美国Creative Lab等MP3随身听竞争者的夹击(都缺乏iTunes般的编辑软件和音乐零售服务),而且成功地跨越了PC产业和消费性电子产业间的鸿沟,这使得微软和新力两大巨人开始神经紧张,分别发出各自的音乐随身听计划,急起直追。

    当一位消费者买了iPod,他只须安装好免费附加的iTunes软件,就可以很轻松地将自有CD音乐转拷到iPod中,也可以随意地就各种选项(音乐类型、歌手、专辑名称等)来编组播放清单;如果你是住在美国或欧盟的十五个国家,你可以以信用卡到iTunes音乐商店购买超过一百万首的音乐,每首索价0.99美元;此外你也可随意将iTunes数据库里的音乐烧录成光盘,或分享到别台计算机或别台iPod。

    由使用者经验看,iPod确实体现了苹果的企图──简单、方便与友善,而且赋予消费者「史无前例的权力」。

    英国萨西克斯大学(University of Sussex)媒体与文化研究教授布尔(Michael Bull)研究上百位iPod使用者的消费行为后指出:iPod正在以三种隐而未显的策略,改变现有的音乐消费方式。首先,iPod让消费者拥有更庞大的音乐控制权,由于iPod以硬件作为储存技术,一台iPod可以储存上千、上万首音乐,能让消费者随时随地都可以找到符合当下心情的音乐,而非像过去尽管带了一大堆CD,却因为没有一首符合当时心境而干脆不听音乐;其次,使用者可以自行编排播放清单,成为自己的音乐编辑,而非依据唱片公司专辑所定下的播放顺序;第三,经典的单曲,则能因单曲下载的机制,一再地成为下载的畅销金曲,而不会因为专辑过时而被淘汰。

硬件、软件和商业结盟

    以消费者为主的开发理念,加上简洁的工业设计,瞬间使iPod成为当红的三C产品,但真正让华尔街和硅谷科技界眼界大开的,却是苹果闯出的一条「软硬整合」、「时尚和科技汇流」的商业模式,恐怕会主导下一波全球电子产业或音乐零售业的命运,华尔街法人纷纷下场买进苹果作为长期基本持股,而各大科技业则分成两大阵营─结盟苹果,或者围堵苹果(详见后文珊卓?凡德莫维教授的专题研究)。

    从科技厂商来说,iPod的热卖,代表苹果的产品开发模式,为浑沌未明的三C整合标示出了一个明晰方向─要创造需求成长、回避杀价竞争的硬件产品,必定要有一套架构完整的软件平台,以及后续的服务机制。iPod能提供与众不同的消费者体验,关键就在苹果动烛机先于2001年开发出「iTunes」音乐编辑软件,但过程能如此顺利,也是贾布斯更早确立在苹果操作软件上定下的「iLife」软件平台,并每年投入五亿美金的研发经费,使苹果能赶上其它科技公司在微软平台上的影音技术。也就是有了软件的加持,苹果用家可以简易地编辑、组合和烧录、传送自己的影音资源,打造出布尔教授所谓的「独特使用者经验」。2003年4月开幕的iTune音乐商店,更是iPod模式难以被其它竞争者超越的核心策略,贾布斯投下九个月时间说服五大唱片龙头授权苹果贩卖音乐,允许消费者进行有限度的复制,苹果则开发可控管音乐版权的AAC音乐格式技术,以及收款、结算的电子商务机制和虚拟店面,终使「iPod+iTunes+iTunes音乐商店」的模式势不可挡,目前,iPod在数字随身听的占有率高达59%,在硬盘型数字随身听的占有率更高达92%,而在线上音乐下载上,苹果的占有率则高达62%。

    iPod的成功,正加速带动苹果整体的全面成长,iPod让消费市场重新认知「消费苹果」,其实是一件方便而带点「先知」意味的抉择。用过iPod、iTunes的人,自然就想要用苹果的iMovie、iDVD、iPhoto等软件家族,自然也就延及PC硬件,2005年第一季,包括iMac等各种苹果计算机硬件的出货也首度突破百万大关,创下104.6万台的纪录,根据IDC统计,去年第四季苹果的PC出货成长率达25%,在前十大PC品牌中,仅次于台湾宏棋,「苹果PC大成长的关键,来自它数字音乐版图的完整以及扩大,」IDC指出。


摆脱价格杀戮的新思惟

    「苹果从一开始成立,就不是为了成为非主流而成为非主流,而是为了提供消费者未来的产品,」苹果计算机台湾总经理江旭龙指出:iPod的成功,是苹果追求产品创新文化最好的例子,在苹果的历史上,从来不做「me too」的产品,尽管最初往往被人们质疑,但最后都能逐渐获得市场的青睐。在iPod推出三年的过程,也并非一帆风顺。二○○一年十一月,第一台iPod推出时,由于采用硬盘储存,而当时市场的主流数字随身听,则是以闪存(flash)为主,每台售价高达三九九美元的iPod,当时完全不被看好,甚至网络上有人以iPod就是「Idiots price our devices」(我们的产品价格愚蠢)或是「I prefer old-fashioned discs」(我偏好过时的硬盘)等来形容,随着时间过去,如今这些嘲笑都变成了赞美。

    「iPod的成功,代表着科技产业重回『少量多样』的创新模式,取代绝对的价格杀戮,」台湾投资专家吕宗耀观察。从最早五GB容量的iPod,到现在四十GB,或是五种颜色造型的iPod mini、U2限量版、以及可以看照片的iPod Photo,苹果不断让iPod变形,来满足各式各样的消费者,而不是靠着单一产品,藉由量产技术将价格压低的杀戮竞争,「iPod象征着科技产业,重回九○年代初期以创新取胜的竞争模式,」而消费者的反应大好,也给了苹果最甜美的回报。

    苹果计算机在iPod的成功,成功整合了信息、消费性电子、音乐三大产业领域,让过去五年始终抓不准大方向的钜人们大吃一惊,也快速牵动板块的重分配。微软研究院前院长麦禾伍德说得好:「当影音经验一旦被硬件、软件和网络整合起来,传统消费性电子公司立刻变成了『上岸的鱼儿』(fish out of water)。」当台湾各个PC大厂都在为企业未来找出路之时,赶快买个iPod来,看看自家的小孩怎么玩它,也许是更简单的思索起点。

 
 
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