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音响行业多品牌化时机尚未成熟
 
慧聪网   2005年6月22日14时39分   信息来源:电器沙龙    


    记 者:您如何看待品牌的多元化竞争?

    陈润明:一个企业发展品牌的多元化竞争,其主要目的是在差额市场中实现产品的高份额占有率。在这个品牌多元化过程中,它会为企业带来一定的好处:就是在不影响主导品牌形象下进行了产品市场的细分,包围了一定的营销通路和消费终端。然而,多品牌战略在带来众多好处的同时,也伴随着成本增加:如生产成本、广告成本、营销成本、管理成本等等,营销组合由此变得更加复杂化,使得多品牌战略在市场运作中的复杂性也大大增加。而且品牌有时往往会发生分化过细的问题,每个品牌仅仅占领很小的市场份额,可能毫无利润。因此,常常会出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等现象。在这种战略下,公司把资源分配于过多的品牌,而不是为获高利润水平的少数品牌服务,使企业容易产生长期的包袱。


    记 者:那么您认为品牌多元化是不是弊大于利呢?
   
    陈润明:不一定这样认为,应该说是多品牌战略怎么适时的适应于不同的行业。依据很多国外的大企业的案例,比如通用电气公司、宝洁日化公司、Levi Strauss服装公司等,要进行品牌多元化战略,首先必须有行业主导品牌,而且这个品牌的市场占有率最少要达到15%以上,已经形成了龙头的地位,并且形成了一定的行业标准;其次,品牌多元化过程中一定要形成差额化竞争,如产品差额化、价格差额化、通路差额化、服务差额化、品牌形象差额化等等,这样才有可能抵抗多品牌战略所带来的资金风险和子品牌竞争不利所带来主导品牌市场地位下降的风险。在通用电器公司内部一旦发生子品牌竞争力不够,都会采取盘让出售给竞争对手的情况,就是为了避免主导品牌不受影响,提高整体竞争力。


    记 者:您认为目前音响行业进行品牌多元化是适时的吗?

    陈润明:我认为在音响行业中,现在就来进行品牌多元化还为时过早了一点,目前在整个行业中并未形成某几个大的品牌绝对垄断的优势,还处于洗牌的暂时阶段;其次来说,从产品的研发及生产方面,差额的核心也没有形成,产品的同质化现象非常严重,容易出现的仅仅是品牌形象的差额化、广告的差额化,这样的并不完善的品牌多元化容易带来内部之间厮杀比外部进行竞争更加厉害,比如在一定的市场范围、通路、产品同质情况下,作为一个子品牌最了解的竞争对手首先是自己内部的子品牌,彼此之间的激烈竞争过程中往往忽略了外部其他竞争对手的存在,长期的拉锯式竞争使利润空间不断降低,品牌形象难以提升,经销商也会产生疲软心理,资金包袱自然开始产生,这样势必给其他品牌带来了可乘之机。


    记 者:您认为选择什么样的方式来扩大市场份额比较合适呢?

    陈润明:在目前音响行业,我认为进行单品牌多系列化来拓宽销售网络和目标市场还是比较成功的,把所有的优势都聚集在一起形成焦点,既节约了一定的品牌成本,而且能够有效的管理好各项品牌环节的细节工作,并且经销商也原意进行跟随,因为他们能够得到保持做大做强长期的稳定性,直至形成目标市场的垄断优势。比如索尼公司,一直是沿用这个品牌,涉及了很多电子领域,都取得了不错的销售成绩,品牌形象也不断的壮大并且深入人心。


    记 者:谢谢您接受我们的采访!

    陈润明:谢谢!

 
 
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[热门关键词]:音响 音箱 音像 
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