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爱多品牌迅速崛起又覆灭 胡志标事件反思录
 
慧聪网   2005年4月21日10时46分   信息来源:财经时报    

  两个月前,广东省中山市中级人民法院对原广东爱多电器有限公司总经理胡志标的妻子林莹作出二审判决,由一审判处的有期徒刑11年改为4年。而此前,广东省高级法院也将一审判处胡志标的20年有期徒刑改为8年。至此,这宗持续四年之久的“爱多案”终于尘埃落定。但关于胡志标及爱多品牌迅速崛起又迅速覆灭的神话给众多民营企业留下了很多警醒和反思。《财经时报》采访了对胡志标事件有深入研究的管理咨询专家余大胜,在余大胜看来,胡志标事件有三大反思值得中国企业借鉴。

  反思之一:“标王”是不是胡志标事件的祸首?

  胡志标在1997年末以2.1亿元天价购得中央电视台的5秒标版广告,成为央视1998年的“标王”,但是爱多在1999年就开始走下坡路。因此外界很多观点把爱多的衰落归咎于胡志标对“标王”的盲目追捧,导致其资金链断裂并最终走上灭亡之路。

  但就在二审判决之后,胡志标的妻子接受南方某媒体采访时却说,当初爱多获得标王后并没有履行合同,仅支付了部分广告费给央视,因此“标王”并非是导致其资金链断裂的根本原因。

  余大胜在接受《财经时报》记者采访时也说,“标王还没有来得及成为导致爱多衰落的主要原因,因为在标王给爱多造成巨大压力之前,其他危机已经出现了”。

  余大胜通过自己的深入研究认为,当年爱多鼎盛之时,却正是VCD行业由盛而衰之时,因此走过拐点的行业背景就和爱多加速发展的愿望产生了根本的冲突。这个冲突造成的直接危机就是企业销售量的快速增长和利润锐减的矛盾,而按照业务矩阵的理论,这时的爱多应该让企业产生更多的现金,尽量避免大规模的投资,但这时的爱多却反而为VCD产品投入了天量广告并且兴建了工业园,同时向上游厂商大量订货,终于导致资金链断流。而爱多经营困境的萌发也导致了股东冲突,另一名股东的退股更加速了爱多的死亡。

  有人说爱多成也标王,败也标王,而余大胜先生则认为“标王”只不过是胡志标大胆经营风格的表现形式而已。但是相对于经营者的观念来说,这个因素并不太重要,也不是导致爱多灭亡的真正原因。他认为爱多是随着VCD产品的兴衰而兴衰的,而胡志标一直是在做产品不是在做企业,这才是导致其衰败灭亡的的根本原因。

  反思之二:外部环境之痛?

  爱多公司的致命之处在于资金链的断裂,而类似的事情并不仅仅发生在爱多公司一家身上。余大胜对《财经时报》记者说,申请贷款难、股票上市难、发行债券难这“三难”是民营企业普遍遭遇的难言之痛,而在约束机制普遍缺位的情形下,民营企业家铤而走险也就成为一种无奈的选择。余大胜说,他看到的最近的一份民营企业调查中,民营企业家反映最突出的问题之一就是融资难问题。

  具体到爱多来讲,爱多的经营方式带有很大的冒险性,管理方式也比较粗放,其主要资金来源于产业链的上下游厂商,并没有金融机构贷款。这也决定了其蕴含的金融风险缺乏来自金融机构的有效监督和制约,埋下了资金链断裂的隐患。

  另外,余大胜认为法律环境不完善也是导致胡志标走向覆灭的一个重要原因。最突出的就是法律的严肃性没有被充分维护,比如胡志标被定罪的罪名之一是虚报注册资本罪,但实际上民营企业虚报注册资本的现象非常普遍,因此胡志标也认为自己这么做很正常,但一旦法律之箍套在他自己身上时,他却不能拿普遍现象来释罪。

  不过,余大胜认为,现在政府为改善民营企业的生存环境已经做了很多努力:包括政策环境的放松,从机制和制度上解决民营企业的融资问题,制定越来越完善的法律等等,甚至在立法和舆论上也越来越重视保护民营企业和民营企业家。

  反思之三:胡志标有否成功经验?

  在探讨胡志标和爱多衰落事件时,更多的人都是在讨论其教训和警示意义,但是作为一家民营企业,爱多从创立品牌到峰顶,仅仅用了两年多的时间,这其中,胡志标的经营之道是否也有值得借鉴的地方呢?

  余大胜认为,胡志标作为一个创业型企业家还是有不少值得称道的地方。比如其敢于冒险的精神就非常可贵,虽然这种冒险精神背后也蕴藏着一些冒失和急躁。而关于胡志标被争议最多的广告战术,余大胜认为也不可全盘否定,至少他在早期的广告策略就运用得非常成功。正是胡志标初期成功的广告策略,才使得爱多这样一个名不见经传的小企业迅速被塑造成知名企业,而1998年爱多的“阳光行动A计划”也使得爱多最高月回款额达两亿多元。因此仅仅从整体上评价爱多的营销策略,并不能算失败,甚至有许多值得创业型企业借鉴的地方。虽然爱多最后因为资金链断流导致最终的灭亡,但余大胜表示,爱多的很多营销方案本身却不应该被质疑。

  另外,据余大胜的研究认为,胡志标在用人上也很大胆,当时爱多引进的都是一批年轻、有激情且专业优秀的人才。这些人在爱多倒下后,依然是长三角一带优秀的职业经理人。在用人这一点上也充分体现了胡志标大胆和富于创新的精神。

  而据胡的妻子入狱后接受媒体采访时说,胡志标现在在监狱里非常的上进,文化程度只有高中的胡志标正利用业余时间读财会大专,而且他现在非常喜欢看企业管理方面的书。还有一位清华大学毕业的狱友,遇到不懂的问题胡志标就向这个狱友请教。而胡志标入狱时只有31岁,即使是服刑期满到时也只有39岁。

  谁能断言,出狱之后的胡志标不会闯出另一番天地?

 
作者:王英 
 
 
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