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好品牌的成功需要经营者巧妙的营销
 
慧聪网   2005年2月25日16时52分   信息来源:中国文化报    

 

 
  一部电影的成功,一个品牌的建立,除了它的艺术水准和商业元素外,还要有高超的营销手段,《十面埋伏》、《天下无贼》和《功夫》等影片的营销大戏频频上演,就是最好的例证。

  品牌出票房,出效益,品牌成就一切。从这几年的贺岁片来看就足以说明这一点。1995年成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”名义进入内地市场,当年的票房仅次于好莱坞大片《真实的谎言》。1998年冯小刚的《甲方乙方》贺岁片以400万元的低成本制作,赢得了3600万元的票房。从此,他一发不可收拾。1999年《不见不散》,票房4000万元,2000年《没完没了》,票房3000万元。到了2004年的《天下无贼》,更是创了历史新高,4500万元的投资,票房过亿,把贺岁片的市场地位推到了一个颠峰。

  随着《天下无贼》的下档,有着“喜剧之王”美称的周星驰,捧着他的《功夫》更是耀武扬威了一番,仅在台湾上映9天,票房已超过1亿新台币。2004年全国电影票房“井喷”式增长近50%,除了年中《十面埋伏》1.5亿元票房外,《天下无贼》、《功夫》这两部贺岁片也是功不可没。

  说到品牌,还不得不说说张艺谋。“张艺谋”这三个字早已不是“业界品牌”,已渗透到旅游、歌剧、广告、纪录片、申奥等诸多领域,成为“大众品牌”,与之相关的已形成一条长长的产业链。去年暑期,《十面埋伏》海啸般地登陆,票房一路攀升,内地1.5亿元、香港1450万港元、台湾6600万新台币、日本1200万美元。目前海外的票房已达4亿元,且影片还在发行中。一部《英雄》开了国内票房2.5亿元的先河,海外市场有4亿元收入到手。还有音像版权海外1000万元美金,国内1789万元,国内广告及小说、邮票版权转让等也超过了1000万元,向国家上缴了750万元的税金和2000万元的电影基金。这着实让中国电影在世人面前骄傲了一把。巩俐、章子怡的迅速走红,成为国际影坛巨星,身价飚升,无疑是“张氏品牌”含金量最足的附产品。

  张艺谋也好,冯小刚也罢,目前他们绝不仅仅是一个著名导演的称呼,而是一个市场品牌,并日益呈现巨大的品牌效益。他们是将观众的信任度、满意度、忠诚度集一身的产物,像每天晚上的“新闻联播”、每年的“春节联欢晚会”、影片“007”等一样,成为观众的一种心里期待。只要有张艺谋、冯小刚的影片,许多人会自然走进电影院。在一个越来越商业化的时代,一个精品迭出、品牌纷争、物质涌流的社会里,人们可以选择的东西太多太多,但普遍的心理是崇尚名流,为品牌而去。品牌赢得财富,这是市场的选择和历史的必然。

  一部电影的成功,一个品牌的建立,除了它的艺术水准和商业元素外,还要有高超的营销手段,去年几部影片的营销大戏频频上演,就是最好的例证。《英雄》的成功源自它成功的五大营销策略:一是制作拍摄过程秘而不宣,给人以神秘感,一旦曝光即引起媒体的轩然大波;二是提前推出制作过程的纪录片《缘起》,再次吸引了观众的好奇心;三是大肆宣传及防盗版,观众出场要搜身等,再度引起全社会的关注;四是把首映式放在人民大会堂,主要演职员包机前往参加宣传活动;五是花巨资在灯箱、路牌、影院投入大量广告,多渠道进行轰炸宣传等,形成了有效的整合营销,勾起了观众极大的欲望,以致影片一上市就大获全胜,头7天票房达1亿元。

  而《十面埋伏》更是开辟了一个新的创举,耗资2000万元,在首都工体把首映式办成一个盛大而华丽的晚会。把“埋伏”了许久的神秘面纱徐徐揭开,把上映前的促销活动“烧”到极致。晚会同时在全国设6个分会场,信号通过卫星全球同步传输,那一夜,现场观众超过3万,全国有165家电台在直播,剪辑后的宣传影片在全国150家以上电视台播出等,这种“饥饿营销法”和“高频率轰炸法”在我国影坛以致世界影坛也是少有的。《十面埋伏》成为《英雄》的“商业续集”,10天时间,票房超过1亿元,同时也证明了商业大片不再是好莱坞大片的专利。

  《天下无贼》的营销则完全采用了产业化操作模式,为我们提供了一个全新的商业片创作生产思路。整个影片的宣传营销分前、中、后三段进行:首先是在拍摄之前,争取到总额为400万元的高额的贴片广告和软广告收入,加之其音像版权的销售,该片没有上映就已经基本收回了投资成本。其次是影片发行和放映的中期阶段,在北京展览馆举行的“爱心成就未来慈善首映”仪式,把戏中道具、刘德华穿过的皮裤拍卖等进行大肆宣传和炒作,筹集200多万元捐给失学儿童,从此拉开该片上演序幕,400多个拷贝被分购一空;另外在后产品开发上也有独到之处,把网络版权出售给了九洲梦网站,利用刘德华等明星的影响,大力拓展香港等海外市场,形成南北通吃,内外兼收的惊人票房。

  纵观以上几部影片的大获成功,人们不难看到这样一个基本事实:品牌是基础,营销是关键,两者互为依托,缺一不可。严酷的市场竞争和成功的促销喜悦,让以往许多影人“只谈艺术,不谈票房”的时代已一去不复还。就连张艺谋、冯小刚、周星驰等这些名牌导演也深深地意识到“酒香也怕巷子深”。所以他们才会在制作拍片与宣传造势等方面挖空心思,不遗余力。实践告诉我们:“品牌+营销=成功”是市场经济中一条颠扑不破的真理。

  

                   

 
 
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